AI正以怎样的方式影响网红营销？

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AI正以怎样的方式影响网红营销？

专业美妆博主在社交媒体上向观众们传授化妆技巧

2017年10月，在剑桥分析丑闻曝出的不久之后，Facebook公司调整了其Instagram API，保证用户更难以搜索应用背后庞大的照片数据库。虽然看似寻常，但此举却给数字营销行业带来了重大影响。

不久之前，总部位于纽约的网红营销机构Amra & Elma开发出一套平台，可从Instagram中直接提取数据，并允许客户使用AI图像分类器找到特定网红用户。例如，他们可以随时找到拥有10000到50000粉、而且在最近曾在照片中拍到Jeep车型的网红。Facebook的调整让这项功能彻底失效，而这场由AI主导的资讯对抗正逐渐成为新的常态。

分析就是一切

曾几何时，成功的广告源自艺术创造力与雄厚财力的组合。要想雇用一家热门机构制作30秒长的广告，企业需要为此投入大量的资金，而成功的宣传反过来又能造成全民性质的轰动。

但互联网的诞生改变了这一切。如今，一切都以数据、分析及算法为核心。凭借着简单的adspend广告位竞拍机制，谷歌与Facebook已经通过广告宣传赚得盆满钵满。而在Google Ads当中，只有消费者点击广告内容时客户才需要向谷歌付费。至于Facebook方面，社交巨头能帮助客户将广告投放至更有针对性的人群，保证把内容与受众的口味联系起来。

数字营销目前已经成为广告行业中的绝对顶峰，而数据就是新的血液。数据的获取与分析能力成为新的核心技能，我们再也无法单凭经直觉以及慷慨的预算打造爆款了。有时候，了解社交媒体平台的宣传机制，反而比了解网红餐厅中的人气主厨本人更加重要。

Amra & Elma公司联合创始人Elma Beganovich表示，“AI技术改变了数字营销行业，颠覆了网红营销的游戏规则。品牌现在可以更精确地确定目标受众，并直接与他们开展交流。语音识别等技术让我们可以轻松跟踪网红们在YouTube及Instagram TV上讨论的具体话题。”

时至今日，网红营销已经成为数字营销行业中的一朵奇葩，并迎来迅猛的增长势头。各大代理商网络都在参与其中，并催生出数百家独立机构。目前整个行业的价值约为80亿美元，不考虑突然出现的COVID-19疫情的影响，行业总值甚至有望在未来两年内翻一番。女性网红营销组织（WIIM）创始人Jessy Grossman也认为目前的良好势头将必然持续：“各品牌正面临沉重的打击。企业希望让花出去的每一分钱都获得最大的投资回报。以网红营销为代表的数字营销方式无疑更高效、以数据为驱动力且速度更快。只有这样，企业才能以最低价格获得最理想的营销效果。”

数字营销下的新一轮淘金热

在Instagram成立之初，早期网红经济完全就是新的一轮淘金热——大家完全按自己的理解进行，几乎不考虑数据驱动因素。客户希望跟网红们合作，但又无法衡量具体投资回报。相当一部分“假网红”用几千美元就能买来大量“僵尸粉”，成功完成以小搏大的华丽转身。

但随着时间推移，分析技术开始大举渗透。客户希望了解自己通过网红营销赚了多少钱，消费者则想了解这些网红是不是在拿钱“恰饭”。分析开始直接影响网红及其粉丝之间的关系。另外，监管机构也要求网红们使用明确的标签，注明自己的哪些宣传内容属于收费项目。

目前，网红营销的主要形态仍然是B2C（企业对消费者），且主要面向美妆、食品与时尚三大业务领域。但B2B（企业对企业）层面的网红营销也在快速发展，这也让我们看到网红群体在金融服务、制药以及技术领域的巨大影响力。

巨额资金开始流向圈内名人与体育明星。拥有数亿粉比的Instagram大V Kylie Jenner每发一篇文章就收费100万美元。但随着行业的成熟，后起之秀们也将在这里找到生存空间，整个行业生态与层级也在逐渐完善。头部网红拥有过百万粉丝，中等网红的粉丝数量超过十万，小网红粉丝在一万以上，影响力最小的网红也有一千到一万数量级的关注者。企业客户可以将网红与受众联系起来，进行更有针对性的营销推广。事实上，某些网红虽然关注者不多、但关注者的参与度却很高。

平台演进

数百年以来，这种以名人为核心的营销活动一直大有市场，并在上世纪九十年代的真人秀风潮之下达到顶峰。但直到社交媒体平台的真正成熟，才让其成为独立行业。这类社交平台发展迅速，拥有强大的力量，但也一直面临被最新潮流取代的风险。千禧一代不喜欢使用父母们熟悉的平台，为此Facebook于2012年以10亿美元收购了Instagram（2014年又以190亿美元收购了WhatsApp）。SnapChat拒绝了Facebook的收购提议，但扎克伯格设法推出Instagram Stories功能以挤占其生存空间。

除了Instagram之外，YouTube也是个极具影响力的网红平台。视频让YouTube播主与观众之间建立起更细腻的情感纽带。Facebook于2018年6月推出Instagram TV（IGTV），但遗憾的是一直没能取得理想中的成功。

目前席卷全球的另一股新势力则是抖音。Jessy Grossman表示，“抖音已经成为每个人都回避不了的新热点，它的病毒式传播就像几年之前的YouTube。虽然主打年轻观众，但里面的各种内容都能获得不错的关注度。抖音平台提供一整套相当复杂的工具体系，努力为真正有趣的内容提供广阔的传播空间。”

客户、代理机构与网红自身正与媒体平台开展持续对抗。他们希望最可能强调自己的价值，并通过创新与人设塑造提升自己在平台上的排名。在另一方面，这些平台则希望能由网红们不断生成丰富内容以吸引更多观众。如果非要以付费方式推广某些内容，那么平台希望由自己负责处理，而非由代理商们强行插手。在这场较量中，人工智能成为双方手中最具力量的武器。

达尔文+数据

这些平台积极吸纳高人气网红，欢迎他们制造极具创意的各类内容，同时使用机器学习及其他AI技术帮助网红们进一步提升人气。此外，他们也会部署AI并不断发展相关算法，防止网红自己以及其他代理商夺取媒体平台的控制权。这就是新的斗争形态：达尔文原理加上数据资源。

AI也让网红的总体数量迎来惊人增长。广告网络Omnicom及WPP的媒体代理机构OMD与GroupM双双于2018年年初推出AI工具，将网红与适合的品牌进行匹配，并预先评估合作宣传的预期效果。

假网红

也有不少网红被指责存在造假行为：粉丝是假的、信息是假的、发布的内容也是假的。有些人号称只发布真实生活，但从内容就能看出，其中很多照片光是拍摄可能就要花一天时间，还得配合造型师、化妆师、摄影及照明团队外加后期PS团队等等。

为了维持形象，网红们还得时刻注意自己作为公众人物的身份。自本轮关于种族主义问题的抗议浪潮全面席卷美国以来，很多网红都被卷入其中。

Lil Miquela就堪称假网红界的头部战士，这位Spotify上的人气歌手、Instagram上的220万粉丝大V其实是由洛杉矶初创企业Brud于2016年创造的虚拟偶像。这家专门研究CGI、AI与机器人技术的公司甚至在2018年策划了Lil本人的“绑架”案以吸引眼球。事件引发巨大争议，但仍不妨碍Brud公司的价值提升至1.25亿美元。

当然，假网红或者说虚拟偶像也有其积极的一面。此次疫情爆发以来，WHO与同样来自洛杉矶的Influential工作室签订合同，用CGI技术渲染出一位名为Knox Frost的Instagram虚拟网红。其作用就是定期发布疫情控制信息，并提醒用户们经常洗手。Amra & Elma公司的Elma Beganovich强调，这些虚拟网红绝不是昙花一现，而已经“成为真正的游戏规则改变者，坐拥成千上万关注者与A级客户。”

与其他数字营销方式一样，网红经济与代理机构都将努力瓜分这块美味的市场蛋糕。而这场争夺的核心，就是看谁的AI、算法与数据更强、更高效。