福特创始人亨利·福特说：“如果我那一年问客户想要什么，他们一定会说：‘一匹快得多的马。’虽然客户意见很重要，但是依靠用户的意见不能做出突破。Jobs显然对这个问题了如指掌，有人问他是否做过市场调查，他反问：“贝尔在发明电话前有没有做过营销洞察？ 在微博上广为流传的一段“不要过分依靠顾客的意见”本身是一个很中肯的观点。但是，当人们一直把“拒绝团体讨论会和市场调查”看作是乔布斯的营销圣经，我觉得，一个伟大的乔布斯，已经被我们妖魔化为机场电视上的一位成功学大师。 一、顾客导向。 营销洞察应该以顾客为导向？营销洞察有用吗？这是营销学的基本问题，但在现实中却经常引发争议。本论文以市场营销基本理论和常识为基础，梳理这些基本概念，不图实用，只求建立常识和共识。 显然，顾客不会告诉我们他所需要的产品的具体类型，或者哪种广告最能打动我们，因为顾客不知道，或者顾客的回答会随环境而改变。实际上，这正是营销人员的职责。营销人员的任务就是从洞察顾客的需要出发，了解顾客欲望的特征、细分及演化机制，形成产品设计创意和市场营销行为，并通过实施创意实现需求最大化。 对于营销洞察的误解，我们经常出现，是因为混淆了三种基本营销概念：需求、欲望和需求。在此引用了一本一般营销学教材： 需求是指人们感觉缺乏或缺乏。这是促使人们产生购买行为的原动力，是营销活动的源泉。人的需求是丰富而复杂的，目前人们最为熟悉的是马斯洛的“需求层次论”。 愿望是指基于社会经济、文化和个性等方面的需求。对于人的整体来说，有共同的需要，如饥思饮、寒思衣等。渴望对于个体消费者来说，欲望具有特征。每个人的需求因其所处的社会经济文化和性格等不同而不同，这种需求就是欲望。用不同的方式和物品来满足不同的欲望。公司营销洞察活动不能制造需求，但可以通过开发合适的产品和有效的促销来激发人们的好奇心、兴趣和欲望，把企业产品与人们的需求结合起来。 需要是基于对购买能力的渴望。但是对于没有购买能力的人来说，需要只是一种愿望，只有有支付能力的人才才是需求。 因此，顾客研究不是直接向顾客寻求产品或市场的答案，而是探究顾客的问题及解决问题的提示条件，具体地说，就是深入了解顾客的需求，了解顾客基于经济、文化等不同而细分的欲望特征，并以此预测产品或营销创意的可接受度。 很明显，这不容易。要认识一个人还需要很长时间，何况要了解一个人，何况人作为社会群体的一员，又呈现出群体意识属性。幸好营销学吸收了经济学、社会学、心理学的理论与实践，不断发展市场调研与顾客研究的理论与工具，尽管还不够完善，但无疑这方面的努力方向是值得肯定的。 当然，即使对客户有了准确的了解，也不一定能得到理想的答案。当然，适当的客户访谈也能让我们获得许多精彩的灵感，但想象力、创造力和执行力决定了营销战役的最终胜利。 而在产品或营销创意的产生过程中，产业竞争格局和企业自身能力也是两个重要起点。市场营销的竞争导向，有其道理存在：找不到竞争对手所满足的客户需求，未被覆盖的营销渠道等，开拓蓝海空间；在了解对手的基础上，做得比对手更好。即使在某些时候，紧盯对手也是一个精练而实用的策略，但也只是一个策略。 一句话，营销，无论是价值创造，还是价值传播和传递，当然是以顾客为导向的。这句话的道理很简单，顾客就是买单的人，是所有产品创意和市场行为的最终检验和裁判。 二、调查和洞察。 精确的顾客营销洞察显然是营销行为所必需的。但是怎样认识顾客却有不同的做法。有些跨国公司的确依靠大量的研究数据来持续成功地做出市场决策，也有一些营销天才不需要进行正式的市场调查就能得到叫好的产品或市场行为。但是我们不能因此就认为后者不是以市场和顾客为出发点。只是大家所采取的不同的“认知-行为”模式。 每一个人都有两套“认知——行为”系统。一组叫做“反应”系统，一组可以称为“洞察”系统。人对事物的认知，主要来源于过去「经验」，不能「反应」，不能「反应」，或产生抵触或恐慌。用「反应」系统所见的世界，就是我们头脑中的「体验」的世界，而不是「真实」。而且，在“洞察力”系统中，人们对事物的认识，能够摆脱以往经验的束缚，直接发现事物的内在本质，从而指导人们的行为。因此，从某种程度上来说，在“洞察”系统中，所见的世界就是本质世界，是现实世界。 "洞察力"模式的应用有两种模式：一种是先天的，许多人天生就会在某些方面不自觉地进入“洞察”模式。其中一些是艺术，一些是科学，一些是商业，一些是商业，这些人将在这些领域有所成就。我将这种情况称为“天赋”。但这种天赋只会无意识地在某些方面使用，但这些方面除外。因此，我们经常见到像天才一样的人物，在他的领域里是个天才，在别的方面却是个庸才，甚至是个傻才。另一种是后天通过自我觉悟，自我体验，发现自己的“洞察力”模式，进入“洞察”模式。 心理理论为我们澄清了对认知模式的困惑。对于大多数人来说，我们的认知世界依靠“反应”模式，我们要基于过去的经验，基于调查和数据等我们所见过的“事实”的各种类型的判断，少数天才具备天生的洞察力或积累，能够跳出对经验与“事实”的依赖，能够跳出对经验的依赖，只需几天的时间，就能跳出对经验与“事实”的依赖，就能跳出对经验的依赖，从而跳出对“事实”的依赖。具体地说，营销者对市场顾客的认知实际上确是：绝大多数人都要依靠营销洞察来认识顾客，总体来说，调查越深入、调查方法越科学，认知就越准确；但也有人拥有先天或后天的磨练，他们不需要借助繁杂的营销洞察，直接洞穿本质，才能更准确地了解本质。 仿佛在金庸老先生的武侠世界里，杨过张无忌等天资异禀的武学奇才造化，跌入深崖中寻得秘籍，只有杨过张无忌等天资过人，却跌入深渊，成为武林高手。很明显，奇才和宗师并不多见，绝大多数普普通通的人，只是靠苦练来提高修为。对于一般的营销人员来说，只有持续深入地营销洞察，在“调查-创造-实施-反馈”的循环中，才能完善研究方法，调整认知，逐步形成对市场和客户的洞察，才是正确的道路。 写完这些常识性的文字后，我开始思考，为什么这样一个常识性的问题，仍然存在着疑问和分歧。在我看来，有人把福特和乔布斯误解为不需要做市场调查，根本原因是他本来就不想吃营销洞察的苦，或者不会做，他们不愿意伴着青灯古卷潜心修炼，而是到处跳崖寻找九阴真经。这就是本文开头所说的机场学霸成功之路。在这个浮躁的社会里，有太多的人为段子和成功学洗脑，总是心怀大师情怀，幻想一步登天。下面就来讨论下一篇文章《大师与工匠》的主题。